Как мотивировать операторов делать допродажи

Как мотивировать операторов делать допродажи

Схема стимулирования операторов/менеджеров контакт-центров, которая приводится в статье, подходит для интернет-магазинов с небольшим ассортиментом и минимальным объемом продаж через оффлайн точки.

Предполагается, что компания регулярно обучает операторов продажам: выехать на одной мотивации без технологии не получится. Подчеркну, что ниже подробно описан один из вариантов схемы. По обстоятельствам возможны модификации.

Контекст: задача операторов – подтверждать исходящими звонками поступающие заказы, увеличивать число позиций в чеке за счет кросс-продаж (Cross-Sale) и стимулировать клиентов к онлайн-предоплате товара картой. Предполагается высокая степень автоматизации процесса: заказы на менеджеров случайным образом распределяет CRM, а система контакт-центра выполняет набор номеров.

Первый шаг при разработке схемы стимулирования очевиден: доход менеджера должен складываться из постоянной и переменной частей. Обратите внимание, переменная часть дохода и премия – не одно и то же. Переменную часть регулярно выплачивают за выполнение производственных планов, а премию – за единичные особые заслуги.

Доход = Постоянная_часть + Переменная_часть

О соотношении их размеров поговорим чуть ниже. Сейчас определимся с показателями, от которых зависит переменная часть. Поскольку одно из требований к схеме стимулирования – простота, я ограничился двумя индикаторами, которые назвал SLTO и SEFF.

SLTO расшифровывается как Sales Lead to Order, это конверсия заявок в подтвержденные заказы.

SLTO = Подтверждено_заказов_за_ период / Заявок(лидов)_за_период

Уточнение: из знаменателя надо убрать заявки, по которым не удалось дозвониться, возможный фрод и другие заявки, которые оператор объективно никак не мог подтвердить.

Пример:

  • Период – 1 месяц
  • За период на конкретного оператора было распределено 1.500 заявок
  • Из них не удалось дозвониться до абонента – 100
  • С некорректными номерами телефонов – 50
  • Подозрений на фрод – 25
  • Удалось подтвердить — 500
  • SLTO_факт = 500 / (1.500 – 100 – 50 – 25) = 0,38

Для оценки того, насколько хороша фактическая конверсия, ее нужно сравнить с плановым значением. Оно практически всегда известно, исходя из требований бизнеса. Но если гипотез о плане по SLTO нет, по умолчанию можно воспользоваться правилом, похожим на Парето: план должен быть не ниже того фактического значения, которого достигают лучшие 20% операторской группы. Это гарантирует реалистичность плана.

Пример:

В КЦ работают 15 операторов

Сортируем их по убыванию фактического SLTO:

  • 1. Сойкина – 0,50
  • 2. Чайкина – 0,48
  • 3. Иволгина – 0,46
  • 4. Орлова – 0,44
  • 5. Уткина – 0,40
  • 6. Цаплина – 0,32
  • 7.
  • …..
  • 15.

Тогда SLTO_план = 0,40

Введем коэффициент продаж, от которого будет зависеть переменная часть дохода:

К_продаж = SLTO_факт / SLTO_план

Объяснять его сотрудникам (а любая схема стимулирования нуждается в разъяснениях) очень просто: переменная часть твоего дохода зависит от того, насколько твоя личная конверсия заявок в заказы выше плановой.

Учитывать конверсию – это хорошо, но нам надо как-то стимулировать кросс-продажи и онлайн-предоплаты. В одном заказе может быть сделана кросс-продажа, но клиент согласится только на оплату товара при получении, а в другом – наоборот. Это нужно учитывать. Рассмотрим второй индикатор SEFF (Sales Effectiveness) – результативность личных продаж. Он характеризует качество подтвержденных заказов.

В простых случаях делим подтвержденные заказы на 4 типа и каждому из них ставим в соответствие оценку в баллах:

  • 1 балл: онлайн-предоплаты нет, кросс-продажи нет (наименее выгодный случай)
  • 2 балла: онлайн-предоплаты нет, кросс-продажа есть
  • 3 балла: онлайн-предоплата есть, кросс-продажи нет (в этой модели считаем, что предоплата лучше, чем кросс-продажа, потому что она увеличивает выкуп)
  • 4 балла: онлайн-предоплата есть, кросс-продажа есть (самый лучший случай)

SEFF = Сумма_баллов_по_подтвержденным_заказам / Число_подтвержденных_заказов

Аналогично коэффициенту продаж введем коэффициент результативности, который связывает фактический и плановый SEFF оператора:

К_результ = SEFF_факт / SEFF_план

Откуда взять плановое значение SEFF? Самое простое – сделать разовый расчет потребности в заказах каждого типа по методу среднего взвешенного. Хотя речь об элементарной арифметике, сам расчет операторам показывать не нужно, его выполняет тот, кто проектирует и внедряет схему.

Пример:

  • Фактический SEFF оператора = 1,90
  • Потребность (или устраивающее бизнес распределение заказов по типам) такое:
  • онлайн-предоплаты нет, кросс-продажи нет — 60% от общего числа
  • онлайн-предоплаты нет, кросс-продажа есть – 20%
  • онлайн-предоплата есть, кросс-продажи нет – 15%
  • онлайн-предоплата есть, кросс-продажа есть – 5%

По формуле среднего взвешенного SEFF_план = (1 балл х 0,60 + 2 х 0,20 + 3 х 0,15 + 4 х 0,05) / (0,60 + 0,20 + 0,15 + 0,05) = (0,60 + 0,40 + 0,45 + 0,20) / (1) = 1,65 балла/подтвержденный заказ

К_результ = 1,90 / 1,65 = 1,15

Объяснение сотрудникам: в зависимости от того, есть ли в подтвержденном заказе онлайн-предоплата и кросс-продажа, заказ “стоит” разное число баллов: от 1 до 4. За каждый месяц подсчитывается сумма фактически набранных баллов по всем подтвержденным тобой заказам и делится на плановое число баллов на один заказ. Чем больше трех- и четырехбалльных заказов ты подтвердишь, тем выше твоя результативность и тем выше переменная часть твоего дохода.

Замечание: если клиент изначально не соглашался на предоплату, но сделал ее уже после подтверждения, баллы обязательно “идут в зачет” оператору при расчете SEFF_Факт.

Итак, на переменную часть дохода должны влиять коэффициент продаж и личной результативности. Привяжем их как мультипликаторы (есть и другие способы, но этот видится оптимальным):

Доход = Постоянная_часть + К_продаж х К_результ х Переменная_часть

Обратите внимание, такая привязка защищает от фрода со стороны оператора и не дает ему “сливать” однобалльные заказы. “Слив” сразу уменьшит К_продаж и, соответственно, переменную часть дохода.

В принципе, на этом можно остановиться, но есть способ улучшить схему, добавив в нее цель по среднему чеку подтвержденных заказов:

К_чека = Средний_чек_факт / Средний_чек_план

и тогда

Доход = Постоянная_часть + К_продаж х К_результ х К_чека х Переменная_часть

Теперь определимся с размером дохода. Правило: при выполнении всех планов на 80%, то есть, когда К_продаж х К_результ х К_чека = 0,80,

доход должен быть равен среднерыночному. Физический смысл: сотрудники, которые работают на оценку “хорошо”, получают так же, как в среднем по рынку. Те, кто работает лучше, чем хорошо, и зарабатывают выше рынка.

Пример:

  • Средний доход оператора в рынке – 25.000 руб./мес. из расчета “на руки”
  • К_продаж х К_результ х К_чека = 0,80
  • 25.000 = Постоянная_часть + 0,80 х Переменная_часть

Займемся соотношением постоянной и переменной частей. Чем выше роль оператора как продавца в подтверждении заказа (то есть, чем меньше товар “продает себя сам”), тем доля переменной части должна быть выше, но не более 75%. И наоборот, чем сильнее контакт с клиентом сводится к “отгрузке”, тем доля переменной части меньше, но не менее 25%. В качестве типового рекомендуется соотношение постоянной и переменной частей как 55:45.

Временно вводим коэффициент соотношения. В окончательной версии схемы его не будет, здесь он понадобится для иллюстрации арифметики.

Доход = Постоянная_часть + К_соотн х К_продаж х К_результ х К_чека х Переменная_часть

Пример:

  • Cоотношение постоянной и переменной частей 55:45
  • К_соотн = 45/55= 0,82
  • К_продаж х К_результ х К_чека = 0,80
  • Средний рыночный доход – 25.000 руб./мес.

25.000 = Постоянная_часть + 0,82 х Переменная_часть

Решаем уравнение:

  • 1,82 х Постоянная_часть = 25.000
  • Постоянная часть при выполнении планов на 80%= 13.736 ~ 13.700 руб./мес.
  • Переменная часть при выполнении планов на 80% = 11.264 ~ 11.300 руб./мес.
  • Переменная часть при выполнении планов на 100% = 11.300 / 0,80 = 14.125 ~ 14.200 руб./мес.
  • Доход при выполнении планов на 100% = 13.700 + 14.200 = 27.900 руб./мес.

Коэффициент соотношения больше не нужен, потому что размер постоянной и переменной частей определен. Объяснение операторам: при 100% выполнении планов твой доход составит 27.900 руб./мес. Он складывается из “фикса” 13.700 и переменной части, она составит 14.200 руб./мес.

Итоговая формула для примера:

Доход = 13.700 + К_продаж х К_результ х К_чека х 14.200

Ее и надо показывать сотрудникам.

Дополнения:

  • Если К_продаж < 0,60 или К_результ < 0,60 или К_чека < 0,60, то переменная часть дохода не выплачивается.
  • Отсечек уровня дохода сверху нет.
  • Размер постоянной и переменной частей должен быть пропорционален числу отработанных часов, чтобы исключить ситуацию, когда сотрудник отработал 1 день в месяце, но при хороших показателях получит переменную часть в полном объеме.
  • Любой случай фрода со стороны оператора должен наказываться на первый раз лишением 50% переменной части, второй случай – лишением 100%, третий – увольнением.
  • Можно дополнить формулу наказаниями за разные виды нарушений, например, за опоздания. В примере будет так: Доход = 13.700 + К_продаж х К_результ х К_чека х 14.200 – Сумма_штрафов_за_нарушения.
  • Каждый повторный проступок одинакового типа должен наказываться существенно сильнее, чем предыдущий. Например, если оператор опоздал на работу в январе, сумма штрафа должна быть Х. А если опоздал и в феврале, то за февральское нарушение дисциплины наказание будет уже 2 х Х.

Дмитрий Галкин,
независимый консультант по вопросам управления контакт-центрами

Заявка на услугу со скидкой 5%

При оформлении заявки через эту форму,
вы получаете скидку 5%

Запрос стоимости
«Пройди опрос и получи подарок!»
/*отправка POST*/ /**/